美国智能家居电商零售商Wayfair,近几年来企业销售额进行持续发展增长。2017年第一季度,Wayfair直销零售额年比增长32%。
Wayfair的另一个主要成就是它对社交媒体的影响。Wayfair通过Facebook、Twitter和Instagram来不断增加用户,尤其是在Instagram上,与用户的互动率特别高。2016年10月至11月期间,Wayfair美国Instagram渠道占据了该品牌整体社交参与度的84%。
以下是Wayfair的社交媒体策略,其他零售商可以效仿。
创建一致性(但保持新鲜感)
家居和室内设计行业已经接近饱和状态,既有Pinterest和Instagram这类图片网站,又有宜家和West Elm这类知名品牌的激烈竞争,再加上设计和时尚博客越来越火——想要脱颖而出,非常困难。
最大的挑战是坚持自己创建一个风格研究一致的内容,但不会影响显得重复和无趣。
创建Instagram的风格一致的内容,有利于创造品牌独特而鲜明的形象。许多人用颜色或风格来打造品牌。艺术传统零售商Desenio就是这样一个可以很好的例子,他们的大部分企业海报都采用一些蓝色、深绿、灰色和黑白色。这能帮助学生用户进行识别企业品牌,获得愉快的视觉体验。
但是,如果海报过于简单并且出现重复,Instagram用户可能很快就会忽略它。以下是方法:
虽然Wayfair偶尔会使用与其核心颜色相匹配的图像,黄色和紫色,但它选择的主题通常是明亮和丰富多彩的,这意味着它不局限于有限的颜色范围。除了色彩,它使用了各种类型的帖子,从标准的室内设计风景到动物和其他生活方式的照片。
这可能也反映了其广泛的产品服务范围。不像卖艺术装饰画Desenio,Wayfair卖床垫,储物盒,地毯等一系列的家居产品。然而,即使企业发布一些类似的图像,Wayfair仍然可以确保系统多样性和差异性,以吸引学生用户的兴趣。
互动和回应
与Twitter或Facebook相比,Instagram是一个交流没那么频繁的平台,但品牌仍要注重与用户互动并回复评论。
Wayfair推动企业用户可以参与的一个重要方式是通过其照片进行说明——Wayfair会提出解决问题或提出讨论点。还有一些异想天开的或幽默的评论,还可以提高用户的参与度。
Instagram算法,更偏好对于那些学生参与度很高的帖子,评论和点赞可以进行有效地通过提高网络可见度。
与此可以同时,Instagram上有效的社区资源管理也涉及到对用户进行提问和评论的回应。
Wayfair通过直接回复,提供有用的提示和建议,以提高客户满意度和忠诚度。通过让客户放心,或给他们正确的方向,你可以增加品牌的积极印象。
为用户提供价值
Instagram 培养了用户的“社交能力” ,许多品牌使用漂亮的图片来鼓励人们购买产品。Wayfair也这样做,它还可以采取有效措施来确保其品牌产品易于学生理解和接近。
一种方式就是通过用户生成内容,Wayfair 在Instagram声明里请用户分享自己使用Wayfair产品的照片,这些照片有机会被选中展示。
这种不同类型的内容也提升了真实感,激发社会人们可以想象自家放入我们这些技术产品是什么样,而不是仅仅从品牌的角度分析来看待产品。更重要的是,这也使那些照片被选中的用户可以感到自己特别,有助于企业加强自身品牌与消费者需求之间的联系。
用户生成的内容不是唯一的方法。Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。它最近使用的平台,推动品牌应用即将推出的独家产品,提示用户采取行动。
这些帖子可能与这些指导方针不一致,而且似乎太有销路了——因此Wayfair将定期发布,以保持事情的平衡。
加标签,确保管理帖子可发现
根据这项研究,其中包括至少一个标签Instagram的帖子和用户互动率比没有标签的帖子的12.6%的平均增幅。
标签可以帮助组织用户生成内容,如#wayfairathome,但它们主要用于帮助查找职位。Wayfair经常使用与产品类别相关的主题标签,例如#wareware或#summercooking,虽然看着不热门,但这意味着当用户搜索这类产品时,品牌内容会出现。
这是一个观点是一致的:更具体的搜索,就越有可能实际转换成买家。
如此说来,Wayfair不求产品相关的标签上。 它还经常使用与趋势或热门话题相关的内容。有时,一些随机的和无意义的标签主题是有效的,它增加了品牌形象和古怪的幽默。
不仅内容本身需要被发现。随着越来越多的人在Instagram的购物,附加产品链接可以帮助用户轻松地从浏览到购买去。
Wayfair也很好利用了Like2Buy平台。有60%的Instagram用户说他们在Like2Buy App上了解Instagram产品和服务,用户可以直接访问产品,而不是在评论中询问或在品牌网站上搜索。
利用网红营销
Wayfair一直把网红营销管理作为其社交网络媒体进行营销发展策略的一部分。在2015年,它甚至推出了自己一个企业名为HeartHome的会议,专门技术用于发展促进中国品牌和网红博主之间的合作。
在Instagram平台,Wayfair定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。火红色与不是最合作,Wayfair更倾向于选择一个红色的小网络,或选择带有红色球迷适量网络,以增强自己的营销内容的真实性。
Wayfair也经常与电视节目中的角色合作,如“单身女孩”和“美丽女孩的谎言”,以吸引女性参加这些节目。发布的Shay Mitchell女主角是最热门的帖子之一,去年,这表明名人可以创造更高的用户参与度。
总结
Wayfair的 instagram 账号虽然不是最大的,但却是一个很好的例子,告诉了零售商如何围绕家居产品主题与用户互动。

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